独家|去年营收过亿的丽中集团,多业务驱动探索“制造+零售”新模式

来源:宠业家 时间:2018-07-09


导读:今年4月在京宠展上,有两家展位面积最大的公司令雕兄印象深刻:一家是做宠物粮新起之秀的蛙牌,一家是多业务驱动发展的青岛丽中集团。在刚刚落幕的山东宠博会上,雕兄现场采访了青岛丽中集团董事长孔恒,听听这位在宠物行业摸爬滚打15年的创业者的实战经验。


下面是根据孔恒口述内容整理而成。


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我进入宠物行业已经有15个年头了,但是我一直觉得自己做的事业属于“非典型”,从2003年创办第一家工厂至今,最先做的是洗护产品,主要生产宠物香波、宠物牙膏等清洁用品;2008年创办第二家工厂王牌宠物,主要做宠物保健品、营养品;后来又在2009年创办了一家贸易公司特瑞仕,后续随着业务发展又成立了6家公司,组建成立了“丽中集团”,延伸覆盖产业链上下游从生产制造到贸易零售的多业务驱动,旗下拥有20多个自主品牌。去年我们做到了1亿营收,其中内销收入占比7成,今年预计还会保持至少50%的增长。


目前整个集团主要分为“制造+零售”两大板块,一个是产品制造板块,包括3家工厂(其中一家正在筹备中)和2家贸易公司;另一个是零售服务板块,是从2016年8月启动,在青岛尝试开了第一家线下直营宠物门店,目前已经发展到5家直营门店,专门有3家公司负责门店运营管理。


摸索“制造+零售”模式,是因为我们觉得宠物行业除了个别单品之外,品牌属性是不强的;如果真的细分下去,宠物行业的品类可以达到上万种,其中,宠物粮、营养品、个别用品品类会有品牌强属性,其他的品牌属性并不强。在这种情况下,做零售店品牌的认可度和接受度会更高一些。


这两个板块的发展模式不太一样,产品业务像是“滚雪球”式(产出-投入)的发展路径;而零售业务则倾向于“融资”模式驱动发展,开第2家直营门店时候就开始引进资本,当时种子轮估值是在2500万元的时候,融了800万,最近天使轮融资正在洽谈开展中。


在零售板块上,当时,我们在调研分析宠物实体店的核心业务的时候,发现主要是以宠物医疗、宠物美容、活体、商品四大业务为主。最先排除的就是宠物商品,因为当下宠物门店在商品销售上不具备明显优势,而在剩下的医疗、美容、活体三大业务中,医疗在目前阶段专业化要求越来越高,自身其实不具备追赶优势,最后就是从美容和活体两个业务方向做选择,但是我们实际上没有选择做其一,而是同时孵化了3个宠物店品牌,最后整合成两条业务主线——一家以活体为核心的萌宠王国宠物店品牌,一家以服务为核心的IPET宠物店品牌。刚才前面提到的3家负责零售板块的公司,其中一家做供应链平台管理,一家负责活体项目,一家负责美容服务项目。


其中,萌宠王国定位宠小白用户,150-300㎡的店型,提供可靠保障的活体购买,同时以活体为流量入口,满足顾客第一次养宠物的一站式采购需求。IPET品牌是一个像“八爪鱼”宠物门店模式,包括大于300㎡左右商场宠物店和小于150㎡的社区宠物店两种类型,定位年轻化客群,中高端消费者。


在运营过程中,我们发现活体店发展会更快一些,这种店型可能频次低一些,但具备高客单价和高粘性,更容易后台驱动;而以洗澡美容为主的店型客单价不高,消费频次和粘性上并不稳定。不过,前者的运营更加系统化,风险成本更高。


因为目前的大部分宠物店(包括一些连锁宠物店),呈现出一种“强前台、弱总部”的模式,总部职能有限,多以宠物美容学校、仓储配送的服务为主,这种模式就导致对前台把控是弱化的;但是活体业务不同,有点类似于农产品,对于品质和供应链的后台把控要求更高,而且活体市场不透明、不安全的痛点明显,宠主购宠缺少一个有效沟通的保障平台,于是我们借鉴日本永旺连锁宠物店在活体业务上的成熟解决方案,对于上游的活体繁殖的风险把控到下游有第三方出示的活体检测健康报告,从而给宠主打造了一个安全放心、终生服务的购宠养宠资讯服务平台,而最终是希望代替掉传统分散不一、不标准规范的花鸟鱼虫市场中的增量份额。


在制造板块上,我们最早就是在做传统制造业,但是对于市场的把控力和敏感度并不高,但因为有了零售板块的组合,贴近了用户市场,同时发现数据价值的作用——一方面对于我们后端产品的开发,有了可参考的市场数据;另一方面对于我们未来销售也有参考价值。


同样也让我们注意到一些市场机会,其中就包括在国内宠物市场上,国内的品牌主要以中低端为主,中高端产品比较缺少,对于定位做高品质宠物品牌的企业来说,是挑战也是机会。


我们在定位上,主打中高端的生产制造,目前业务多以代工为主。这是一种取舍,虽然没有做产品品牌的影响力和溢价,但是代工的现金流和利润相对有保障。而且面临一个很现实的问题,就是大力发展自营品牌会跟代工客户争夺利润,于是我们选择不做与代工业务相冲突的品类品牌,并且代理了一些像特瑞仕等进口品牌做贸易业务,后来就是我们在零售板块的探索。


在宠物营养品业务上,这一市场正处于红利期,但有一定门槛。企业需要拿到农业农村部颁发的“预混合饲料添加剂”生产许可证资质,而目前市场上取得许可证的企业并不多。此外,人类营养品的生产许可证不能应用到宠物营养品生产上,跟宠物营养品的资质认证不同,属于国家食药总局的管理范畴。


目前做宠物营养品的生产企业在国内不超过10家,我们在营养膏这一细分品类里可以做到生产总量第一,目前国内营养膏品类前十排名中有一半是我们代工的。


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